Las farmacias son prácticamente “clones” unas de otras: mismo nombre («Farmacia»), mismo logo (una cruz verde), mismo uniforme (una bata blanca) y mismo surtido (medicamentos y venta libre).
Pero, hay algo que definitivamente marca la diferencia: el trato persona a persona.
Si quieres que los clientes elijan tu farmacia por encima de las demás alternativas, debes destacar en la atención farmacéutica.
En esta publicación me voy a centrar en uno de estos básicos y te voy a dar tres claves para que te asegures de que el impacto en el cliente es el más positivo posible. Este proceso básico es el momento de la atención farmacéutica.
La importancia de la atención farmacéutica en la experiencia del cliente
No hay una fórmula mágica que te asegure que los clientes de tu farmacia se vayan a ir encantados y que estén deseando volver. A la hora de crear una experiencia ideal para el cliente, hay muchas sutilezas.
Piensa en una cafetería: Seguro que no te sienta igual de mal que te pongan el café frío a que la taza esté sucia o que tarden 20 minutos en atenderte.
Seguro que ya eres consciente de que la experiencia condiciona la percepción y la percepción condiciona el comportamiento futuro del cliente, ya sea para volver, para no volver, para recomendar el negocio o para desaconsejarlo cada vez que tenga la oportunidad.
Pero si nos centramos en las farmacias, todo esto es, si cabe, todavía más importante. Porque cuando los clientes van a la farmacia se están jugando algo mucho más importante que un café que les active o una blusa que les estilice su figura: se están en juego su salud o la de sus familiares.
Esto hace que la experiencia en la farmacia sea mucho más emocional y que las reacciones, sean positivas o negativas, sean más viscerales. Esto es lo que en CXLAB llamamos los básicos de la experiencia.
Así que si todas las emociones que viven los clientes y paciente de la farmacia son más intensas, dentro de esa intensidad, hay aspectos que se viven como más importantes, como es el caso de la atención farmacéutica.
Las 3 claves para mejorar la atención farmacéutica
En CXLAB decimos a las farmacias que si quieren impactar en el cliente positivamente, el consejo no debe acompañar al producto, sino el producto al consejo. Con esto queremos decir que lo más importante es el trato persona a persona y cumplir con el rol de sanitarios.
Una buena atención farmacéutica trabaja a diferentes niveles: hay un nivel humano de interacción, pero también hay un nivel sanitario de conocimiento.
Si el conocimiento de tu equipo es bueno, pero el trato persona a persona no es cercano, perderéis muchos enteros. Y viceversa, un buen trato sin fundamento tampoco llegará muy lejos.
Las 3 claves que vas a conocer ahora, están centradas en mejorar la calidad humana del trato (no la parte sanitaria), cumpliendo con expectativas que consciente o inconscientemente tienen los clientes al relacionarse con tu equipo.
Clave 1: Empatía.
Ante todo somos personas, por eso es tan importante intentar conectar con los clientes a nivel humano. Y para lograr esto, nada mejor que mostrar empatía.
Por ejemplo, si el cliente viene por una indicación farmacéutica (¿Qué tienes para…?), aunque estés muy segura, viene bien que antes de pasar a la solución (el producto), te detengas a conocer qué tiene o cuánto tiempo lleva así. Esta es una forma sencilla de decirle al paciente: “me importas”.
Cuanto más tiempo nos quedemos en la “historia” del paciente (siempre que sea relevante), más se afianza en la cabeza del cliente el mensaje de que en esa farmacia realmente le quieren ayudar.
Una vez que se ha generado esa conexión, el poder de recomendación y la autoridad del sanitario se refuerza y el cliente estará mucho más abierto a adquirir el tratamiento y a seguirlo con adherencia.
Clave 2: Sencillez.
Esto es vital. Las personas sentimos una aversión innata a la complejidad, por eso siempre buscamos el camino de menor resistencia.
Si queremos que el servicio al cliente aporte valor al cliente, debemos eliminar todas las fricciones a cualquier nivel, tanto en fondo como en forma.
Para que veas a qué me refiero, piensa en la tarjeta de fidelización, ¿de verdad necesitas una tarjeta física? ¿No es más fácil una tarjeta digital? Le preguntamos el nombre y ya.
Pero también hay que eliminar las fricciones en la forma.
Pongamos el ejemplo del lenguaje. Cuando desde la farmacia se usa un lenguaje sofisticado o técnico lo más probable es que muchos clientes y pacientes no la puedan seguir.
En atención farmacéutica no debemos hablar de características (qué es o qué contiene el producto), sino de beneficios (cómo va a ayudar al paciente). Y si se habla de características se debería acompañar siempre con la frase: “que sirve para” y el respectivo beneficio.
La complejidad de cualquier tipo genera fricción en la experiencia y se debe evitar a toda costa. Si podéis hacer algo en 2 pasos, mejor que 3. Si se hace en 1, mejor todavía.
Clave 3: Personalización.
La personalización es el gran reto de todos los negocios y especialmente de las oficinas de farmacia. Cuando personalizamos la experiencia le decimos al cliente: “Eres especial para nosotros”.
Pero para personalizar necesitamos dos cosas: recordar y actuar en consecuencia.
¿Qué mejor forma de decirle a alguien que nos importa que acordándose de ella y de su historia? Cuando recordamos lo que el cliente se llevó, lo que le preocupa o cualquier aspecto de la historia del paciente el impacto es muy positivo porque se personaliza la experiencia.
Antiguamente se personalizaba porque las farmacias servían a unos pocos de clientes y siempre eran los mismos. Ahora se necesitaría una memoria privilegiada para hacerlo.
Pero no te preocupes, no necesitas tirar de memoria, sino del software de la farmacia. Si alguien visita la farmacia para buscar un producto y vemos en el programa que hace 2 semana se llevó una crema, le podemos preguntar qué tal le fue.
Esto ya lo están haciendo muchas farmacias, pero para hacerlo bien tiene enfrente un reto aún mayor: empezar a convertir todas las transacciones anónimas que hacéis en el día, en transacciones con nombre. Sin información no hay forma de personalizar y la memoría tiene un límite.
Una vez que rescatamos la historia, la segunda parte es fácil: mostrar interés y a ser posible conectar la atención con la anterior mediante un comentario.
Si conseguís desde la farmacia que cada atención al cliente muestre empatía, sea sencilla para el cliente de entender o de hacer y que además tenga en cuenta sus particularidades, podrás estar segura de que la experiencia está mejorando.
No es ninguna bala de plata, pero sin duda, todo suma a la experiencia global y a mejorar la fidelización.