Así es el nuevo Marketing farmacéutico
En la mayoría de las farmacias todavía se piensa que hacer marketing es hacer una promoción y poner una góndola para una determinada campaña.
Si eres de las personas que piensan esto, te recomiendo que sigas leyendo.
A lo largo de este artículo te ayudaré a actualizar tu concepto de marketing y entenderás cuáles son las claves que debes tener en cuenta para preparar tu farmacia para tener más éxito.
1. Qué es realmente marketing
En cada negocio, en función de su ámbito, hay una visión diferente de qué es el marketing.
Te lo voy a poner más fácil: Marketing es TODO.
Todo lo que hace tu farmacia que, de forma directa o indirecta, toca a un cliente actual o potencial y que pueda influir en su percepción es marketing.
Es cuando pones una góndola en la puerta de la farmacia con un cartel de 2X1, pero también cuando atiendes la llamada de un cliente para preguntaros por vuestro horario.
Es cuando reformas la fachada o la exposición, pero también cuando atiendes a un paciente que viene por una indicación farmacéutica.
El marketing es cuando se hace un reel para Instagram, pero también es cuando respondes a una duda sobre un producto por WhatsApp.
Es cuando cambias el ambientador de tu farmacia o llamas a alguien por su nombre, pero también cuando tus clientes recomiendan la farmacia a un amigo o un familiar.
Todo el rato estamos haciendo marketing, porque todo lo que hacemos (TODO), tiene un impacto en la percepción de los clientes y pacientes.
Si se hace bien, eso ayuda a posicionar la farmacia en la mente de los clientes. Esto hará que se cree una relación a largo plazo y que aumenten las ventas.
Como ves, el nuevo marketing ya no está relacionado con conseguir una transacción (vender ahora); sino con construir una relación duradera con sus clientes.
Una transacción no te asegura otra transacción en el futuro, pero una relación sí te asegura muchas transacciones.
Si esa relación se construye bien, los clientes volverán, estarán más abiertos a gastar más y a recomendar tu farmacia a otras personas (clientes potenciales).
2. El nuevo dilema de las farmacias
Ya te habrás dado cuenta de que la competencia de las farmacias no tiene nada que ver con la competencia que había hace 20 años.
Tradicionalmente la competencia de las farmacias eran otras farmacias.
Ahora son también parafarmacias de supermercado como la de Carrefour, tiendas online como Amazon, cadenas de perfumerías como Primor, Youtubers e influencers, y otras muchas opciones.
Lo curioso es que todas ellas basan su estrategia competitiva en base a precios muy bajos y que son complicados de igualar desde la farmacia, aunque estén en un grupo de compra.
¿Qué opciones tiene la farmacia?
La mayoría de las farmacias están en un dilema que se puede reducir a dos posibles opciones.
La primera opción es bajar precios, que es la estrategia que usa la competencia.
Esto ayudaría a “seguir en la pelea” por el cliente y reducir márgenes para intentar compensar con un volumen mayor de clientes.
Bajar precios puede funcionar pero es arriesgado. Al tener menor margen, necesariamente se pone el foco en la cantidad de clientes atendidos en lugar sobre la calidad de la atención. El coste de bajar precios es renunciar en gran medida a cumplir con el rol fundamental de la farmacia como centro sanitario.
La segunda opción es NO bajar precios, sino aumentar la calidad y elevar la experiencia del cliente.
Si la experiencia de cliente es mejor, tendremos más probabilidad de fidelizar a los clientes, y esto hará que compren más, que gasten más y que recomienden más. Por tanto, la farmacia crecerá.
La opción por la que nos decantamos en CXLAB es la segunda: mantener precios pero aumentar (muchísimo) el valor entregado. Nuestra apuesta es por una farmacia más sanitaria, una farmacia más asistencial donde el cliente y el paciente estén en el centro de todo.
Con esta estrategia, las farmacias que están en el programa de CXLAB están consiguiendo crecer, no solo mejorar su crecimiento anual, sino batir el crecimiento medio del mercado (casi un 2% anual) y lo multipliquen X2, X3, incluso más.
Por eso acuñamos la expresión “Farmacia imparable”, porque, sin importar la situación global, eran capaces de batir la media año tras año.
3. La importancia de priorizar en tu estrategia
Todos los negocios tienen dos tipos de clientes: los actuales y los potenciales.
Los actuales son la gente que ya ha confiado en la farmacia y ha comprado al menos una vez.
Los clientes potenciales son aquellos que nunca han comprado a la farmacia, ya sea porque no la conocen o porque la conocen de muy poco.
Los clientes actuales son los más importantes, porque son los que mantienen la farmacia abierta día tras día con su confianza.
Desde nuestro punto de vista, cualquier estrategia de marketing que tenga sentido pasa primero por fidelizar a los clientes actuales, por mejorar la experiencia dentro de la farmacia. Y, una vez que esto se ha logrado, es cuando se puede empezar a “coquetear” con los potenciales.
Uno de los mayores errores que vemos en las farmacias actuales es que creen que captar clientes potenciales va a hacer que mejoren sus resultados. Entonces dedican tiempo y dinero que podrían usar para fidelizar a los clientes que van a la farmacia para captar a clientes que ni siquiera la conocen.
4. Marketing offline VS Marketing online
Marketing offline
El marketing offline es aquel que tiene como objetivo mejorar la experiencia de los clientes que entran en la farmacia.
Son aspectos relacionados con el entorno, por ejemplo, tener una zona de espera, wifi gratis, una exposición ordenada, un lugar donde dejar al perro o la bicicleta, etcétera.
Pero también están los aspectos relacionados con el trato persona a persona. Es cómo se le da la bienvenida al cliente, la amabilidad, el seguimiento farmacoterapéutico o la calidad de la atención farmacéutica, los eventos que se organizan, los servicios disponibles, entre otros.
Todo lo que se haga en este ámbito, tendrá impacto en la percepción de los clientes actuales y puede ayudar a construir una relación con ellos.
El marketing online.
Seguramente estás pensando que este marketing va de subir una promoción a Instagram o Facebook, y no te faltaría razón. Pero eso es solo una parte muy pequeña de todo.
El marketing online es la práctica de aprovechar los canales basados en la web para comunicarse con sus clientes actuales o potenciales.
Entre las herramientas que incluye el marketing online están el correo electrónico, redes sociales como Instagram, Facebook o WhatsApp, la publicidad, el posicionamiento en Google (SEO) optimización de motores de búsqueda (SEO) y otros más.
5. Cómo empezar a hacer marketing de verdad en 5 pasos
Te voy a explicar en 5 pasos cómo puedes empezar a darle forma a una estrategia de marketing que tenga sentido para tu farmacia.
1. Prioriza al cliente actual sobre el potencial
Según los estudios realizados, es entre 5 y 25 veces más barato retener a un cliente que captar a uno nuevo (estudio). Pero no solo es más barato, sino que también es más rentable: los clientes fidelizados gastan un 67% más que los clientes no fidelizados (Thanx).
Con todo esto te quiero señalar que, antes de plantear ningún plan, debes tener en cuenta que una buena estrategia de marketing empieza por poner primero al cliente actual sobre los clientes potenciales.
La farmacia no sigue abierta día tras día por las personas que la siguen por Facebook o Instagram, sino por las personas que entran cada día en la farmacia.
De ahí la importancia de que todo el equipo de farmacia entienda que lo que se busca no es una transacción puntual, sino crear una relación. Y que para crear una relación se deben esforzar para que los clientes y pacientes reciban un gran consejo farmacéutico y un excelente trato personal.
Gran parte del trabajo de un titular es liderar a su equipo para que vaya calando en ellas esta importante idea.
2. Mejora la experiencia dentro de la farmacia
Cuando se entienda la importancia del cliente actual, os vais a dar cuenta que lo que pasa dentro de la farmacia es crucial para el futuro de la farmacia, porque es ahí donde nos compran el 99% de los clientes actuales.
Si lo hacemos bien con los clientes actuales que van a la farmacia, las posibilidades de convertirles en clientes fidelizados aumentarán sensiblemente.
¿Cómo mejorar la experiencia dentro de la farmacia?
Jeff Bezos, el fundador de Amazon, explica cómo lo hacen ellos con sus clientes.
Dice que ellos ven al cliente como el invitado a una fiesta que están organizando.
Si fuera así intentaría que cada detalle estuviera cuidadosamente diseñado. Cómo se le recibe, quién lo guía, qué se le ofrece al entrar, a qué huele, qué efecto provoca la iluminación, qué tipo de comida se le ofrecerá… Cada detalle lo cuidaremos al máximo para que nuestro cliente-invitado se lleve la mejor impresión posible.
Esto es lo mismo que debes hacer en tu farmacia.
Debes cuidar cada aspecto que viven tus clientes desde que entran.
Por ejemplo: a qué huele, si la exposición está limpia y ordenada, dónde esperan si tienen que esperar, cómo es el trato persona a persona, cómo es la calidad de la atención farmacéutica, cómo se ayuda al cliente a seguir mejorando, mediante qué canales nos puede contactar y cómo se le atiende, etc.
Debes tener en cuenta todo esto, y diseñar poco a poco la experiencia ideal. No tienes que hacerlo todo de una vez; puedes hacerlo poco a poco.
Lo que diferencia a CXLAB de todos los negocios que ayudan a las farmacias es que nosotros somos expertos en psicología del cliente y el paciente. Y conociendo qué expectativas, necesidades, inquietudes, deseos tienen, hemos diseñado la experiencia perfecta. El resultado es el programa de CXLAB.
No tienes que inventar la rueda, ni invertir todo el tiempo y el dinero que nosotros hemos invertido, ni cometer todos los errores que hemos cometido, porque ya lo hemos hecho todo por ti, paso a paso y en el orden correcto.
3. Mejora la experiencia fuera de la farmacia
Si en el paso 2 hemos empezado a mejorar la experiencia dentro de la farmacia de los clientes actuales cuando nos visitan, en el paso 3 vamos a intentar estar cerca de ellos cuando están fuera de la farmacia.
La clave de este nuevo marketing de las farmacias es aprovechar la información que se tiene disponible en el programa de la farmacia, en WhatsApp o en cualquier fuente para hacer una comunicación a medida.
Por ejemplo, enviarle a tu base de datos de clientes con diabetes un WhatsApp con información de valor o invitándolos a un taller presencial para sensibilizarlos sobre la importancia de la dieta.
Si quieres empezar actualizar tu estrategia de marketing, debes empezar a recoger todos los datos y explotarlos de la manera más personalizada posible para aportar valor.
Hay farmacias que hacen llamadas de seguimiento cuando venden determinados productos o que usan WhatsApp para responder dudas o para educar a nivel sanitario a sus clientes.
Es importante que entiendas que este paso NO va de usar las redes sociales. En las redes sociales, como Instagram, hablas para todo el mundo (por ejemplo, te puede seguir alguien de Perú). Mientras que si usas WhatsApp, le hablas y educas a tu cliente actual, a los que ya conoces y los que te conocen.
En resumen, lo que queremos es ampliar tu relación con los clientes actuales.
4. Potencia tu estrategia online local
El siguiente paso es aumentar la presencia a nivel del barrio o la zona donde está la farmacia.
En marketing los clientes se suelen clasificar en 3 tipos.
El cliente caliente es lo que llamamos el cliente actual. Es aquel que te ha comprado al menos una vez.
El cliente frío es el cliente potencial. Son aquellos que no conocen tu farmacia y, por tanto, no te han comprado. Esto son los clientes potenciales que están Instagram, TikTok, etc.
Y el cliente templado es aquel que sabe que tu farmacia existe, dónde está, pero que todavía no te ha comprado ninguna vez porque quizás van a otra farmacia o tienda de la zona.
En este paso queremos entrar en contacto con los clientes calientes y templados para “traerlos” a la farmacia. Y aquí es donde surge una nueva rama del marketing que se conoce como marketing hiperlocal.
Mientras el marketing local se centra, por ejemplo, en las personas de Sevilla, el marketing hiperlocal va un paso más allá y se enfoca en la gente de una zona concreta de la ciudad, por ejemplo, el barrio de Triana.
Por ejemplo, podemos promocionar un servicio, un taller, una oferta, un evento, cualquier cosa a la gente de una zona muy específica. Por eso, en el paso 2 intentamos mejorar la experiencia dentro de la farmacia, para facilitar la conversión de un cliente templado en un cliente caliente.
Se puede trabajar el marketing local de una farmacia de manera orgánica como explico en este vídeo (enlace vídeo) o de manera pagada mediante publicidad en Facebook y Google.
Tener este enfoque hiperlocal te permitirá ser más relevante a las personas a las que envías tu mensaje, ahorrar dinero en marketing porque estás más focalizado y, cómo no, convertir más ventas.
5. Llega a más gente
Ahora sí: entramos en los clientes potenciales. Son clientes fríos que no conocen tu farmacia.
Muchas farmacias han saltado a Instagram y a otras redes sociales para intentar llegar a más clientes y vender más. Hay muchas incluso que han creado una tienda online centrada exclusivamente en la venta.
Y está muy bien, si esa es tu estrategia. El problema es cuando crean contenido, hacen ofertas, responden a preguntas… Pero apenas venden. Y llega la frustración.
Esto sucede porque han empezado a construir su estrategia de marketing por la parte más difícil, que es el cliente potencial, y en el medio más competitivo, que es Internet.
En el programa de CXLAB solo pasamos a los clientes potenciales cuando hemos trabajado los clientes calientes y templados.
Entonces muchos procesos están muy pulidos, el equipo está orientado al cliente y sabe que la experiencia lo es todo, tenemos información y sabemos que los nuevos clientes que entren recibirán la mejor experiencia posible.
Dicho de otra forma, no empezamos con el “bombo y platillo” con los clientes potenciales hasta que sepamos que lo estamos haciendo muy bien y que los clientes que entren, querrán repetir.
Pero si ya sientes que estás en este nivel, te voy a dar un par de consejos para evitar la frustración.
El primero es que debes cambiar tu mentalidad y entender que estás construyendo un negocio. Un negocio online que tiene unas reglas diferentes a tu farmacia física y que debes aprender antes de dominar y antes de poder explotarla.
Y el segundo consejo, relacionado con el anterior, es que no vayas demasiado rápido. Si ves el muro de muchas farmacias en Instagram o Facebook está lleno de promociones que aportan cero valor al cliente potencial.
Entiende esto: la venta empieza antes de la venta. Conseguir que alguien confie en tu farmacia es un proceso donde pasamos de una relación fría o templada a otra más cálida. La clave está en saber cómo hacer ese proceso de calentamiento.
Si te dedicas a hacer promociones no estás calentando a tus contactos. Para calentar a tus contactos le tienes que aportar contenido de valor, personalizado según su tipo de perfil. Se trata de dar, antes de pedir que te compren. Por eso es importante que entiendas que la venta no es cuando alguien te da su dinero, sino que es un proceso que empieza mucho antes.
En resumen…
El trabajo de las farmacias de hace 40 años era básicamente el mismo trabajo que tenían las farmacias hace 20 años.
Pero desde hace una década el trabajo en la farmacia está evolucionando debido a la desarrollo de la tecnología, el aumento de la competencia, el cambio de la mentalidad de los clientes que se han vuelto mucho más exigentes y otros factores.
Esto es una desventaja para la mayoría de las farmacias que siguen ancladas al pasado. Pero para las farmacias que son sensibles a estos cambios es una OPORTUNIDAD HISTÓRICA.
De alguna manera ahora todas las farmacias tienen un lienzo en blanco en el que pueden pintar el mismo cuadro de siempre o pintar un nuevo cuadro sobre el futuro que quieren.
Como ves, las oficinas de farmacia tienen mucho margen de mejora y esto es apasionante.
En este artículo te he intentado abrir la mente al cambio y te he enseñado una ruta para que puedas empezar a explorar este nuevo camino que es el mismo que están siguiendo las Farmacias Imparables que están dentro del programa de CXLAB.
Ahora es tu turno 😉